一、假日季支出再創紀錄

作為全球第一大消費國，長達兩個月的假日季里，美國表現如何，顯然是市場焦點。

據Adobe Analytics公布的數據，在剛剛結束的年度假日季期間（2025年11月1日-12月31日），美國在線銷售額再度創下新紀錄，達到2578億美元（折合人民幣約1.8萬億元），遠超此前預測的2534億美元。

美國假日消費再創新高?圖源：rapaport

詳細來看，“網一”當天是銷售額最高的一天，甚至也是全年電商交易額最高的一天，短短24小時內，銷售額達到142.5億美元，同比增長7%。緊隨其后，“黑五”當日銷售額達118億美元，同比增長9%；感恩節當天銷售額達64億美元，同比增長5%。平均下來，假日季總共61天，有25天單日銷售額超過40億美元，較2024年多了整整7天。

如此盛大的購物狂歡中，電子產品、服裝和家具是三大最熱銷品類，銷售額占比合計超過54%，分別達到598億美元、490億美元、311億美元。這主要是因為假日季期間，這些品類折扣力度比較大，消費者也習慣在促銷節點購買這些產品。

此外，便捷的支付方式也是推動消費增長的重要因素。比如通過“先買后付”達成的在線銷售額達到200億美元，比2024年增長9.8%。

不過，龐大的消費支出背后，也反映出一些問題。和2024年相比，2025年在線銷售額增速明顯放緩，同比增長6.8%，而2024年同期增幅為8.7%。業內普遍認為，這一現象主要受通貨膨脹及美國關稅政策影響。因為物價上漲，消費者不得不精打細算，因此花錢更加謹慎。

增速放緩?圖源：rtr

據DateWeave的數據，為應對進口稅率上漲帶來的成本沖擊，美國零售巨頭塔吉特、亞馬遜、沃爾瑪等都在不同程度上調整商品售價，這使得不少熱門禮品價格上調。

總體來看，增長持續但增速放緩，2025年的假日季銷售呈現出一種特殊態勢：一方面，由于成本上漲，零售商提高商品售價，同時為了吸引消費者，零售商加大促銷力度，使出AI助手、先買后付等各種花樣；

另一方面，雖然面臨經濟壓力，但消費者仍對一年一度的假日季抱以期待，加上關稅政策討論熱烈，消費者預先已經對物價上漲做了心理準備。因此，在綜合因素作用下，美國在線零售市場還是克服了挑戰，展現出了強勁的韌性。

二、狂歡背后的隱憂

坦白來說，增速放緩是宏觀問題，需要整個行業共同努力克服。相比之下，狂歡背后，可能出現的退貨潮，是更為緊迫的難題。

據Adobe Analytics預測，按照以往退貨趨勢，年底最后幾天，是退貨最集中的時期之一，2024年同期，每八筆退貨中就有一筆是發生在12月最后一周。

年底退貨率將上漲?圖源：chainstoreage

到這還沒完，進入1月，大促結束，退貨訂單增長更加凸顯，直接壓縮賣家利潤，可以說是相當難熬的一個月。據ReturnPro發布的假日季退貨報告，由于2025假日季銷售額增長主要由價格驅動而非銷量，因此預計假日季結束后，1月份退貨率將激增。

而這主要受兩種因素影響，一是低價促銷容易帶來沖動型消費，加上經濟壓力持續，收貨期間“理智”回歸，退貨就成為潛在選擇；二是假日季購物涵蓋眾多禮品消費，但大多數禮品都是在圣誕節期間送出，因此圣誕節后，退貨量可能進一步上升。

此外，也有觀點認為，越來越快的網購節奏，是導致退貨率不斷增長的原因之一。這點跟上述第一點其實類似，零售商為了吸引顧客，將網購流程變得越來越“絲滑”，把優惠細分成各種限時限定折扣，營造緊張氛圍，這些策略無形之中壓縮了消費者思慮時間，從而可能導致更多沖動消費。

也因此，隨著網購影響力日漸增強，退貨越來越成為行業普遍問題。一些零售商開始針對退貨問題，制定專門措施。

比如時尚電商領域，越來越多的平臺要求高退貨率顧客支付更高的退貨費用；有線下門店的零售商在保留免費退貨的基礎上，推出會員積分計劃，鼓勵顧客用退貨換積分；電商平臺縮短促銷退貨時效，如俄羅斯電商平臺Ozon將部分新年商品的退貨期從15天縮短至7天。

Ozon縮短部分商品退貨時效 圖源：ria.ru

總的來說，無論大促是否延續增長，其結果都未必對應賣家最終拿到的收益。站在這個視角，大促只起到“錦上添花”的作用，一以貫之的好產品與服務才是贏戰關鍵，否則再高的增長，最終也可能是“曇花一現”。