一、Joybuy將在3月上線

苦等那么久，劉強東終于邁出了關鍵一步。

消息顯示，近日，知名零售巨頭京東在英中商業論壇上與中英貿易協會（CBBC）正式簽署了戰略合作協議。根據協議，CBBC將攜手當地優質企業與京東跨境電商展開合作，助力更多英國企業拓展中國市場。

值得一提的是，論壇期間，京東官方還宣布，將在今年3月在英國正式上線其自營零售平臺Joybuy，旨在為消費者提供種類豐富的高品質品牌商品。

京東Joybuy將在3月正式上線 圖源：AASTOCKS

雖然還未正式上線，但京東Joybuy早已低調起跑，自去年4月起就相繼在英國、法國、德國、荷蘭、比利時和盧森堡開啟試運營，同時還通過在當地建立倉儲、物流和運營體系，為消費者提供包括當日達、次日達在內的快速配送服務。

此前一名在法國的中國網友就分享了自己在法國簽收京東快遞的經歷：“前一天晚上十一點多下單，今天早上七點就接到拿貨通知。”

法國京東物流次日達 圖源：小紅書

事實上，這也不是京東第一次出海探索，早在2015年，京東就在歐洲上線Joybuy 1.0版本，開啟首輪跨境布局。

不過初涉海外的京東，彼時還沒有摸透跨境市場的門路。對比同行能利用工廠直銷、直郵包裹免稅通道等方式打造低價優勢，京東主營的3C數碼產品很難復刻這類打法，疊加公司高層調整、戰略變更以及疫情影響，2021年京東首戰歐洲宣告失敗。

Joybuy首次關停 圖源：京東

次年，京東上線新零售品牌Ochama，接棒Joybuy繼續在歐洲發展。二進宮的京東，這次選擇將Ochama定位成線上線下全渠道零售品牌，同時產品不再局限于中國進口，而是“全球精選、本地運營”。

雖然實體店最終沒能成功鋪開，但Ochama最終還是跑通了一套獨特的電商模式：通過自動化倉庫向包括英國在內的25個歐洲國家配送食品與非食品商品，并依托廣泛的自提點網絡運營。

Ochama自提點 圖源：Ochama

二、三戰歐洲電商市場

值得一提的是，雖然對比Joybuy 1.0版本，Ochama從流水、業務規模上都算是比較成功的，但2025年8月，京東還是關閉了該品牌，并將用戶數據和業務都轉到去年4月重新上線的Joybuy 2.0版本上，京東第三次歐洲征程由此拉開序幕。

Ochama并入Joybuy?圖源：m.ochama

對此，不少人表示惋惜，覺得Ochama倒在“最有潛力的時刻”，但實際上，京東這一步是經過慎重考慮的。

一方面，Ochama更像是京東在歐洲市場探索階段推出的平臺，通過線上線下融合模式、多市場運營、高頻商品促銷等方式，積累歐洲各市場消費者的購物習慣、品類偏好等數據；

另一方面，Ochama在品牌知名度和市場份額上面臨挑戰，而Joybuy作為京東更成熟、名稱更易傳播的跨境“老將”，顯然是深耕歐洲的更優核心載體。

因此，關停Ochama重啟Joybuy，本質是京東優化資源配置、聚焦核心品牌的戰略升級。

Joybuy英國站 圖源：Joybuy

從當前布局來看，京東三戰歐洲零售市場，核心主要完成三大關鍵轉向。

首先，從此前覆蓋的25個市場全面收縮，聚焦英國、德國、法國等六大核心國家，以陣地精簡為本地化深耕筑牢基礎；其次，從Ochama主打食品、日用品等高頻消費品類，轉向全品類布局，側重電子產品、家電等高毛利核心類目，提高盈利能力。

最重要的一點是，Joybuy誓要將Ochama時期沒跑通的全渠道零售業務落地。

目前京東正在全力推進對德國零售巨頭Ceconomy的收購，如果一切順利，京東有希望拿下Ceconomy旗下MediaMarkt與Saturn兩大品牌、超1000家線下門店資源、海量用戶數據、以及成熟的本地供應鏈和物流網絡，為全渠道零售提供關鍵支撐。

京東收購Ceconomy圖源：京東

總而言之，Joybuy下月正式上線英國，既是京東三戰歐洲的關鍵落子，也是其沉淀十年出海經驗后的全力沖刺。依托成熟供應鏈、本地基建與全渠道布局，這場蓄謀已久的發力，或將改寫京東在歐洲跨境市場的格局。