一、一場小失誤帶來的商機

當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶的“笑笑馬”被錯縫成“哭哭馬”時，張火清的第一反應(yīng)是退換貨，從未想過這場失誤竟給她帶來一場“潑天富貴”。

年初時，義烏老板娘張火清把去年設(shè)計生產(chǎn)的一批馬元素玩偶搬上了貨架，準(zhǔn)備迎接開年第一波訂單。“笑笑馬”就是其中的爆款備選。

笑笑馬?圖源：Instagram

某天，一位顧客網(wǎng)購“笑笑馬”，拿到手發(fā)現(xiàn)小馬的嘴角縫反了，變成了“哭哭馬”。于是顧客找到售后，事情的走向本該稀松平常。但誰都沒想到，這件事情被顧客分享到網(wǎng)上，意外爆火，反而讓“哭哭馬”代替“笑笑馬”，成為開年爆款。

顧客收到縫錯的“哭哭馬” 圖源：小紅書

一時之間“哭哭馬”火遍全網(wǎng)，還登上了微博熱搜第一。大批訂貨商找到張火清，要抓住這波潑天流量。

更意外的是，除了國內(nèi)商家，“哭哭馬”的熱潮蔓延至國外，還給張火清帶來了不少海外訂單。來自羅馬尼亞、俄羅斯等地的外貿(mào)商在線上咨詢下單，每單都是千件起，工廠連軸轉(zhuǎn)都趕不上排單速度。據(jù)張火清透露，“哭哭馬”爆火后，生產(chǎn)線已經(jīng)擴充至十幾條，一天銷量能近2萬件。

義烏老板娘張火清?圖源：每日經(jīng)濟

如果要說“哭哭馬”有什么特別之處，精髓大概正是那個被縫反的“撇嘴”，連帶著小馬的鼻子也看著像眼淚。

在國內(nèi)，“哭哭馬”被認為是打工人的生動寫照，一上班就“撇嘴”，非常符合當(dāng)代“牛馬精神”。在海外，這種情感共鳴同樣存在，比如英國網(wǎng)友表示這很像“Quiet Quitting”，直譯是“安靜地離職”，更準(zhǔn)確的意思是“精神離職”。

老外與“哭哭馬”合照 圖源：Instagram

目前，“哭哭馬”訂單已經(jīng)排到3月，爆火指數(shù)不減。雖然這股熱度可能隨著馬年的流逝而消散，但它的故事也給所有人留下了啟發(fā)：當(dāng)年輕一代加入消費主力軍，情緒消費開始占據(jù)愈發(fā)重要的地位；而面對“潑天富貴”，扎實的運營基礎(chǔ)是將“危機”轉(zhuǎn)化為商機的關(guān)鍵。

二、情緒消費經(jīng)濟興起

“哭哭馬”的爆火實際上是再次驗證了情緒消費市場的潛力。

當(dāng)下，物質(zhì)生活逐漸進入更高水平，年輕人開始追尋精神意義，尋求陪伴與理解。但現(xiàn)實總比理想“骨感”，與其從別人身上找情緒價值，不如和一堆娃娃分享生活。

去年，LABUBU全球爆火就是一個很好的例子。從一般人的審美角度出發(fā)，LABUBU并不完美，它那排電鋸般的牙齒更讓不少人直呼“丑娃娃”。有人不禁提出疑問，這樣一個娃娃有什么值得排隊購買？

這種“不理解”或許恰恰是答案本身。正如LABUBU的價值不被人理解一樣，每個人在生活中都有不被理解的時候，但負面情緒沒法次次都自己消化，找不到志同道合的伙伴傾訴，在LABUBU身上找到這種“歸屬感”也不錯。

LABUBU形象 圖源：Instagram

去年4月，LABUBU 3.0版本發(fā)布，在美國、英國、意大利、日本等地引發(fā)搶購熱潮，泡泡瑪特App直接沖上多國購物應(yīng)用榜一。去年上半年，泡泡瑪特海外市場營收55.9億元，各大區(qū)域業(yè)績增幅都在三位數(shù)，其中美洲地區(qū)營收增長更是超過十倍。

泡泡瑪特米蘭熱火?圖源：Instagram

到了下半年，LABUBU開始進入更宏大的舞臺。11月底，泡泡瑪特旗下LABUBU、MOLLY、等多款人氣IP參加梅西百貨感恩節(jié)大游行，成為百年來首個以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車的中國品牌。LABUBU明星朋友受邀觀看NBA賽事，參與錄制NBC王牌節(jié)目。

LABUBU登上感恩節(jié)花車 圖源：泡泡范兒

12月，行業(yè)消息確認，索尼影業(yè)已經(jīng)敲定LABUBU大電影的導(dǎo)演。一如迪士尼、孩之寶、三麗鷗等全球巨頭，泡泡瑪特也在探索自己的IP經(jīng)營道路。而這一切的背后，都離不開情緒價值的推動。

毫無疑問，在當(dāng)下的消費市場，情緒價值已經(jīng)成為吸引消費者的重要手段。這種抽象概念，在促成一次次搶購潮的同時，也給諸多賣家提供了更多可借鑒的成功經(jīng)驗。當(dāng)物質(zhì)世界難有突破口時，關(guān)注消費者的精神需求，或許是另一條可行路徑。