你追我趕，難分伯仲。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)流量紅利消退，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，行業(yè)進(jìn)入新的階段。這種情況下，要想突破增長(zhǎng)瓶頸，就必須尋找新的增量來(lái)源。而海外這片有待挖掘的市場(chǎng)藍(lán)海，成為了眾多玩家的選擇。
出海浪潮下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)正在海外開(kāi)疆拓土。其中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok Shop和拼多多旗下的Temu，正在海外狂飆。
短短幾年的時(shí)間，TikTok和Temu迅速崛起。TikTok勇奪GMV增速第一，而Temu在下載量排行榜上屢屢?jiàn)Z得桂冠。一路高歌猛進(jìn)的他們，在海外這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
1、TikTok Shop增速全球第一，靠“興趣電商”席卷海外
張一鳴很早就把國(guó)際化當(dāng)成一個(gè)重要的方向，他清楚地認(rèn)識(shí)到：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，“五分之一”無(wú)法跟“五分之四”競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然。
而現(xiàn)在，TikTok正在努力讓這五分之四的互聯(lián)網(wǎng)人口成為自己的用戶。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，早在去年5月，TikTok移動(dòng)端海外月活躍用戶（MAU）首次突破10億大關(guān)。
圖源：Sensor Tower
這一龐大的用戶基礎(chǔ)，為 TikTok Shop 轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者提供了充足的流量池，同時(shí)為平臺(tái)貢獻(xiàn)真金白銀。
據(jù)知情人士透露，2025年，TikTok Shop活躍消費(fèi)者達(dá)4億；平臺(tái)GMV接近千億美元規(guī)模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，在海外主流電商平臺(tái)中排名第五、增速第一。
公開(kāi)信息顯示，自2021年首次上線以來(lái)，TikTok Shop在不到五年時(shí)間內(nèi)已成功進(jìn)入全球17個(gè)市場(chǎng)，覆蓋美國(guó)、歐洲多國(guó)、東南亞六國(guó)，以及墨西哥、巴西、日本等新興及成熟經(jīng)濟(jì)體。
TikTok Shop這瘋狂的吸金能力和擴(kuò)張速度，得益于其“興趣電商”模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以短視頻、直播為核心構(gòu)建”興趣發(fā)現(xiàn)—內(nèi)容種草—信任下單”的交易閉環(huán)。
這種玩法，讓用戶無(wú)需跳出平臺(tái)即可完成從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，大幅提升用戶參與度與轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)吸引到更多的消費(fèi)者。
圖源：TikTok Shop
TikTok Shop聯(lián)合知名咨詢機(jī)構(gòu)Global Data的調(diào)查顯示，83%的受訪者在TikTok平臺(tái)挖到了新品，70%種草了新品牌，更有76%的用戶在過(guò)去一年里曾在TikTok直播間下單。
而TikTok Shop團(tuán)隊(duì)曾在招商會(huì)上透露，短視頻帶貨為T(mén)ikTok Shop美區(qū)貢獻(xiàn)了40%的GMV；2025年TikTok Shop美區(qū)品牌及創(chuàng)作者帶貨直播時(shí)長(zhǎng)超800萬(wàn)小時(shí)，知名網(wǎng)紅卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平臺(tái)上開(kāi)播帶貨。
圖源：TikTok Shop
很明顯，這一套打法幫助TikTok Shop快速搶奪用戶心智，也助力其在全球市場(chǎng)取得不同程度的好成績(jī)。
其中，在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop2023年9月進(jìn)駐后，2024年銷售額增長(zhǎng)400%，2025年增長(zhǎng)108%；在東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop僅用四年時(shí)間便躍居區(qū)域第二大電商平臺(tái)。此外，TikTok Shop在歐洲市場(chǎng)以及一些新興市場(chǎng)也在不斷發(fā)力，持續(xù)搶奪市場(chǎng)份額。
很明顯，TikTok Shop憑借獨(dú)特的興趣電商模式和龐大的用戶基礎(chǔ)，在全球電商市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。如果后續(xù)能保持這樣的沖勁，TikTok Shop會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多的驚喜。
2、Temu拿下雙料冠軍，加速擴(kuò)張
拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)陳磊在一次股東大會(huì)上表示：Temu業(yè)務(wù)快速發(fā)展，已經(jīng)在全世界大部分國(guó)家具有了不錯(cuò)的市場(chǎng)規(guī)模，用3年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路。
無(wú)疑，Temu以閃電戰(zhàn)的速度，迅速攻破多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)壁壘，斬獲海量用戶。
據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年購(gòu)物季電商應(yīng)用市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，Temu拿下全球電商應(yīng)用下載榜與月活躍用戶增長(zhǎng)榜雙料冠軍。
圖源：Sensor Tower應(yīng)用表現(xiàn)觀察
而在2023年和2024年，Temu同樣奪得全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜首。截至2025年10月，Temu全球累計(jì)下載量已經(jīng)突破12億。
不止于此，Temu在月活用戶數(shù)上也在向榜單前列沖擊。據(jù)Similarweb最新數(shù)據(jù)，在全球電商APP月活躍用戶數(shù)（MAU）排名榜中，Temu以2.464億月活排在第三，僅次于亞馬遜和Shopee。
圖源：Similarweb
不管是在應(yīng)用下載榜還是月活用戶數(shù)上，Temu的表現(xiàn)可以說(shuō)是異軍突起。短短三年的時(shí)間，就爬到了這樣的位置，不得不讓人刮目相看。這背后，是Temu延續(xù)了拼多多的低價(jià)神話，同時(shí)發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
2022年上線之初，Temu落地北美后，先是用低價(jià)吸引下沉市場(chǎng)用戶，緊接著用“拼單降價(jià)”、邀請(qǐng)返現(xiàn)等社交裂變玩法吸引新用戶，擴(kuò)大規(guī)模。
隨后，Temu更是砸下重金，多次在美國(guó)“超級(jí)碗”上投放廣告打開(kāi)知名度，并以洗腦廣告詞“Shop like a billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物 ），讓消費(fèi)者無(wú)法忽略Temu。
圖源：Temu
這些策略讓Temu在北美站穩(wěn)腳跟，同時(shí)向歐洲、日本、韓國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。目前，Temu還在向東南亞、拉美等新興市場(chǎng)拓展，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
值得一提的是，Temu前期靠低價(jià)和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跑馬圈地后，當(dāng)下逐漸將重心轉(zhuǎn)移到放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上。
拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻表示：我們將聚焦精力、財(cái)力和物力，投入中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式的整體性升級(jí)。
其中，Temu推出的全托管模式和半托管模式，一方面能發(fā)揮出其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，另一方面又能為其供應(yīng)鏈賦能，實(shí)現(xiàn)雙贏。
全托管模式讓商家只需提供貨品，其他環(huán)節(jié)由平臺(tái)負(fù)責(zé)，大幅降低了出海門(mén)檻，能讓工廠源源不斷生產(chǎn)的產(chǎn)品成功輸向海外。與此同時(shí)，海外訂單數(shù)據(jù)的反饋，能讓工廠按需定制生產(chǎn)，提升供應(yīng)鏈效率。
半托管模式則服務(wù)那些有個(gè)性化、高品質(zhì)需求的商家，助推平臺(tái)向“質(zhì)價(jià)比”方向升級(jí)，同時(shí)倒逼工廠實(shí)現(xiàn)全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。
不難看出，Temu正在從低價(jià)擴(kuò)展轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈精耕，尋求更長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)發(fā)展做好保障。
3、出海競(jìng)爭(zhēng)下的挑戰(zhàn)
TikTok和Temu同為出海玩家，都在短時(shí)間內(nèi)擠到了競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍的前列，并在不同方面有突出的表現(xiàn)。
其中，TikTok通過(guò)內(nèi)容生態(tài)和社交屬性構(gòu)建護(hù)城河，而Temu則通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額。
雙方打法存在差異，靠著各自的優(yōu)勢(shì)搶奪了一批用戶。作為同一個(gè)市場(chǎng)中的玩家，免不了競(jìng)爭(zhēng)摩擦。
此前，更是有知情人士透露，Temu用高薪挖走了TikTok電商運(yùn)營(yíng)骨干，而TikTok也曾以高薪挖角 Temu 員工。雙向挖角中，各自都想在某些方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，搶奪先機(jī)。
而當(dāng)前，基于玩法的差異，雙方也都將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈和履約能力上，以留存更多用戶，構(gòu)建起更深的護(hù)城河。
不過(guò)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，雙方在海外其實(shí)面臨著同樣的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在本地化運(yùn)營(yíng)和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)上。
因?yàn)槲幕L(fēng)俗習(xí)慣等的差異，雖然平臺(tái)的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但用戶粘性不夠高，進(jìn)而影響到轉(zhuǎn)化率。后續(xù)，雙方都需要尋求與本地文化適配的場(chǎng)景，延長(zhǎng)用戶留存時(shí)間。
此外，不同國(guó)家的關(guān)稅壁壘、數(shù)據(jù)審查等，導(dǎo)致TikTok和Temu在對(duì)應(yīng)國(guó)家、地區(qū)的發(fā)展受阻。同時(shí)，合規(guī)成本也在不斷攀升，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)加重。后續(xù)，解決好這些課題，才有可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。
誠(chéng)然，出海確實(shí)帶來(lái)了增長(zhǎng)紅利，但同樣面臨著合規(guī)與本地化的挑戰(zhàn)。后續(xù)，TikTok和Temu需要在供應(yīng)鏈、合規(guī)上持續(xù)投入，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中建立長(zhǎng)期壁壘。
