一、市場規(guī)模快速提升

雖然身處欠發(fā)達(dá)國家，越南人的消費(fèi)實(shí)力卻絲毫不遜色。

舉個例子，一位越南消費(fèi)者年收入4700美元，能花1500美元買iPhone17。這主要?dú)w因于兩點(diǎn)，一是越南人多住自建房、愛騎摩托車，沒有房貸、車貸等，負(fù)債率低；二是越南人真就愛買，而且要把錢花在“刀刃”上，買品質(zhì)好、知名度高的產(chǎn)品。

在此背景下，網(wǎng)購作為快捷便利的消費(fèi)方式，無疑成為激發(fā)越南人花錢的新趨勢。據(jù)越南工貿(mào)部預(yù)測，2025年，電商仍是越南經(jīng)濟(jì)增長最快的行業(yè)之一，預(yù)計增速超過25%，市場規(guī)模將達(dá)到310億美元（折合人民幣約2181億元）。零售占比有所提升，電商零售額約占全國商品和服務(wù)零售總額的10%。

越南電商市場規(guī)模將破300億美元 圖源：dantri

整體而言，無論規(guī)模還是增速，越南都排在市場頭部。在東盟，越南電商市場規(guī)模排名第三，僅次于印尼和泰國。在全球市場，越南繼續(xù)位列電商增速最快的十大國家之一。

深入市場來看，Shopee、TikTok Shop是如今越南電商市場的兩大頭部平臺。這兩大平臺都擅長做直播帶貨，把直播電商放在平臺發(fā)展的戰(zhàn)略地位，而越南消費(fèi)者也對直播銷售喜聞樂見。

越南主播直播帶貨?圖源：laodong.vn

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Metric的數(shù)據(jù)，今年前三季度，Shopee在越南電商市場保持份額領(lǐng)先，TikTok Shop緊隨其后，雙方你追我趕，差距逐漸縮小。其中，三季度，Shopee市場份額56%，同比銷售額增速4%；TikTok Shop則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售額同比暴漲69%，市場份額躍升至41%；剩余3%的份額由Lazada和本土平臺Tiki占據(jù)。

今年前9月越南各平臺銷售額占比 圖源：Doanhnhan

排名前三的平臺都是跨境電商平臺，側(cè)面說明越南消費(fèi)者也格外青睞跨境網(wǎng)購。越南工貿(mào)部數(shù)據(jù)顯示，2025年越南跨境電商進(jìn)出口總額預(yù)計達(dá)44.5億美元，其中電商進(jìn)口規(guī)模接近25億美元，占據(jù)多數(shù)份額。

在旺盛的消費(fèi)需求推動下，越南市場也對未來發(fā)展充滿了希望。為此，越南工貿(mào)部提出規(guī)劃，明年越南電商市場的增速目標(biāo)約為20%，即增至370億美元。同時，爭取電商賣家規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，使參與電商運(yùn)營的企業(yè)比例達(dá)到約62%。

二、市場挑戰(zhàn)升級

平心而論，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)相伴相生。越南電商市場飛速發(fā)展的背后，賣家經(jīng)營挑戰(zhàn)同樣日益加劇。

一方面，隨著市場規(guī)模擴(kuò)大，賣家數(shù)量更多，競爭不可避免趨向激烈。這不僅體現(xiàn)在平臺間的份額爭奪戰(zhàn)中，也反映在中小賣家的電商事業(yè)中。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Metric的報告顯示，今年一季度，越南在線商品交易量達(dá)9.507億件，同比增長24%。但產(chǎn)生訂單的賣家數(shù)量卻同比下降7.45%，達(dá)47.25萬家店鋪，也就是說從這一節(jié)點(diǎn)往前計算的一年時間里，超過3.8萬家店鋪可能已經(jīng)被淘汰出局。

?未開單網(wǎng)店數(shù)量大幅增長?圖源：Metric

與此形成對比的是，頭部賣家優(yōu)勢更強(qiáng)。Metric數(shù)據(jù)顯示，在大量店鋪未有開單的同時，銷售額超過500億越南盾的店鋪數(shù)量同比增長近一倍。這種不為顯見的趨勢或許暗示著增長紅利正更多地流向市場頭部，越靠近頭部的賣家，越容易在激烈的競爭中存活下來。

另一方面，市場規(guī)模快速擴(kuò)張，相關(guān)監(jiān)管也隨之升級。今年，越南國會通過了兩份基礎(chǔ)性文件：《2026-2030年電子商務(wù)發(fā)展總體規(guī)劃》和《電子商務(wù)法》，后者是越南電商領(lǐng)域的第一部法律。

其中，針對時下流行的直播帶貨，《電子商務(wù)法》做了明確規(guī)定，無論平臺、賣家、帶貨直播，還是MCN機(jī)構(gòu)，整條直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈都被納入監(jiān)管范圍，賣家、主播、MCN機(jī)構(gòu)須通過政府的VNeID數(shù)字平臺進(jìn)行身份驗(yàn)證，電商平臺則需承擔(dān)起相應(yīng)的身份核實(shí)與實(shí)時監(jiān)控責(zé)任。

越南法律重點(diǎn)監(jiān)管直播帶貨?圖源：vietnamnews

此外，跨境貿(mào)易也是重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域。今年4月，越南工貿(mào)部表示，將收緊對進(jìn)口商品的管控，試點(diǎn)商品轉(zhuǎn)口監(jiān)測系統(tǒng)，對商品供應(yīng)鏈進(jìn)行多級追溯，以加強(qiáng)原產(chǎn)地監(jiān)管。

越南加強(qiáng)轉(zhuǎn)口貿(mào)易監(jiān)管?圖源：trungtamwto.vn

可以看到，越南電商市場快速發(fā)展的同時，競爭和監(jiān)管也在不斷升級。這意味著經(jīng)營環(huán)境更加規(guī)范，經(jīng)營挑戰(zhàn)也將是全方位。在風(fēng)云變幻的貿(mào)易背景下，那些時常關(guān)注市場政策，關(guān)注消費(fèi)需求，注重提升靈活應(yīng)變能力的賣家，往往能實(shí)現(xiàn)更長足的發(fā)展。