一、反超Twitch拿下全球第二

七年前，TikTok還只是一款青少年熱衷的短視頻應用，以舞蹈挑戰和創意內容風靡一時；如今，它已強勢崛起為全球社交電商巨頭，引領潮流、推動消費，甚至重新定義了人們消費與內容互動的方式，張一鳴的全球化愿景，正在一步步變為現實。

近日，第三方實況數據統計網站Streams Charts發布了最新的《全球直播格局報告》，研究結果顯示，2025年第一季度，全球在線直播格局出現了一些顯著變化，國際社交媒體巨頭TikTok成功取代視頻游戲流媒體平臺Twitch，成為全球第二大在線直播平臺。

TikTok反超Twitch成為全球第二大在線直播平臺 圖源：Streams Charts

具體來說，相比起2024年第四季度，今年一季度全球直播行業保持增長態勢，總觀看時長超過297億小時。值得一提的是，在線直播玩家眾多，但行業明顯已進入“寡頭競爭”階段，YouTube、TikTok和Twitch這三大平臺就占據了93%以上的觀看時長，碾壓一眾同行。

其中，YouTube直播繼續占據流媒體平臺的主導地位，總觀看時長達到140億小時，占本季度總時長的50.3%，撐起行業的大半江山。

雖然比不上YouTube的市場份額，但上一季度TikTok的直播觀看時長也超過80億小時，環比增長30%，占所有平臺總觀看時長的約27%，躋身全球第二。

而被TikTok直播反超、排名滑落至第三的Twitch仍在游戲和電競直播領域保持領先地位，一季度總觀看時長達到48億小時，占比達到16.3%。

全球在線直播平臺前三甲 圖源：Streams Charts

作為流媒體領域的“新秀”，TikTok能在短短幾年時間里超越游戲直播王者Twitch，主要是因為其和多種直播主題都有很強的適配性，不管是電商、時尚、服裝、化妝品亦或者Twitch擅長的游戲直播領域，TikTok表現都很亮眼，這也決定其流量不會受垂類的太多限制。

此外，TikTok官方曾透露，該平臺每天有超過40萬創作者進行直播活動，能創造1000萬美元的收入，其中八成都來自小型主播，這說明TikTok在提高曝光度和幫助中小主播吸引觀眾方面極具優勢，而這恰好也是Twitch缺乏的，許多Twitch主播不得不將TikTok作為增加人氣的主要渠道。

TikTok直播收入主要來自中小主播 圖源：tubefilter

二、直播持續拉動電商業務增長

在線直播業務加速發展對TikTok來說絕對是好事一樁，不僅能為平臺吸引更多流量，而且還能為電商板塊的增長提供動能。

研究公司Polaris Market Research的數據指出，2023年，全球直播商務平臺市場規模和收入份額達到9.0772億美元，預計到2032年將增長至48.8038億美元，在2024年至2032年期間，全球直播電商市場將呈現20.6%的強勁年復合增長率。

全球直播電商市場規模擴大 圖源：PR Newswire

由此可見，直播帶貨已成為全球電商市場的一大風口，而嗅覺靈敏的TikTok也早早踏足這一賽道。

在社交媒體和電商平臺在東南亞碰撞出激烈火花的背景下，TikTok Shop就順勢推出TikTok Shop直播功能，憑借著前期巨大的流量基礎以及多重激勵政策，TikTok直播電商在東南亞一路狂飆，逐漸成為跨境商家和消費者之間最重要、最通暢的橋梁。

以東南亞最大電商市場印尼為例，今年齋月大促期間，TikTok上的直播觀看次數達到28億次，由于齋月期間的直播，TikTok Shop交易額增長甚至達到24倍。

直播推動TikTok Shop交易額增長 圖源：TEMPO

在東南亞另一大市場泰國，TikTok直播的勢頭也很強勁，權威數據顯示，2024年1月-8月，TikTok泰國站直播電商業務GMV實現了500%的驚人增長。

值得注意的是，TikTok在深耕東南亞市場的同時，也在加速拓展美國直播電商業務。

數據指出，去年黑五期間，TikTok Shop美區的銷售額突破1億美元，整場大促下來，該平臺的支付GMV爆發增長176%，日均GMV較去年黑五大促增長超3倍以上，其中TikTok內容電商展現出了強大的驅動力，直播GMV大幅增長174%。

此外，此次大促期間，知名美妝主播、美妝品牌Canvas Beauty的創始人Stormi Steele還創下單場直播帶貨銷售額超200萬美元的紀錄，達到美區直播帶貨的新里程碑。

TikTok內容電商助陣黑五大捷 圖源：TikTok Shop跨境電商

可以預見的是，隨著全球直播電商潛力的持續釋放和TikTok堅持不懈的布局，未來TikTok直播電商業務將迎來更多的創新和發展機遇，更可觀的流量、更高效的轉化、更多元的產品選擇指日可待。