1.商機(jī)爆發(fā)

當(dāng)全球電商市場增速逐漸放緩，東南亞依舊巍然不動(dòng)，以勢不可擋的姿態(tài)繼續(xù)保持增長。

日前貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布了2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)在2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)1350億美元收入，其中電商依舊是最大引擎，GMV 預(yù)計(jì)增長至3050億美元，同比提升約15%。

2025年東南亞電子經(jīng)濟(jì)報(bào)告 圖源：bain&company

據(jù)了解，該報(bào)告首次將覆蓋范圍從六個(gè)市場擴(kuò)展至整個(gè)東盟市場，老撾、文萊、柬埔寨與緬甸四個(gè)新市場也被納入。

報(bào)告指出，當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)依舊保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢：預(yù)計(jì)到2025年，商品交易總額（GMV）和收入將分別達(dá)到1850億美元和410億美元。

這一加速增長主要受兩大因素驅(qū)動(dòng)，第一是領(lǐng)先平臺(tái)顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使其擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，第二便是本地知名內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力的提升，以及社交媒體與電商平臺(tái)無縫銜接，推動(dòng)視頻商務(wù)的快速擴(kuò)張。

截至目前，視頻商務(wù)約占總GMV的25%，且產(chǎn)品類別已從時(shí)尚與美妝擴(kuò)展到電子產(chǎn)品、家居與食品等更多品類。作為對比，這一數(shù)字在2022年還不足5%，足以看出視頻這一形式近幾年的增速之快。

視頻商務(wù)約占總GMV占比四分之一?圖源：bain&company

東南亞電商市場的爆發(fā)并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了從萌芽到成熟的快速迭代。

早年間，受限于物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、支付習(xí)慣傳統(tǒng)等問題，當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展較為緩慢，線下零售長期占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及，這一格局被徹底改寫。

2.機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

作為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，東南亞擁有超過6.8億人口，并且年輕人占比極大，線上購物逐漸成為主流消費(fèi)方式。而對跨境賣家而言，東南亞市場的爆發(fā)意味著前所未有的機(jī)遇。

首先是龐大的增量空間，相較于歐美市場的飽和狀態(tài)，東南亞仍有大量未被滿足的消費(fèi)需求，尤其是在三四線城市及農(nóng)村市場，電商滲透仍有巨大潛力。

其次是消費(fèi)升級(jí)紅利，隨著居民收入水平提升，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性的要求不斷提高，不再局限于低價(jià)產(chǎn)品，為中高端產(chǎn)品出海創(chuàng)造了條件。

最后是成熟的生態(tài)支撐，中國電商平臺(tái)搭建的物流、支付體系，讓中小賣家無需從零開始構(gòu)建供應(yīng)鏈，降低了出海門檻。

目前，中國電商平臺(tái)在東南的發(fā)展也是相當(dāng)給力。不久前貝恩咨詢公司發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告顯示，在印尼、泰國和菲律賓等國，中國平臺(tái)已占據(jù)當(dāng)?shù)仉娚碳s50%市場份額。同時(shí)還指出，中國電商平臺(tái)在全球成功的關(guān)鍵在于其在本土市場積累的經(jīng)驗(yàn)，其中就包括直播銷售經(jīng)驗(yàn)。

中國電商主導(dǎo)東南亞?圖源：CNBC

事實(shí)證明，敏銳的玩家早已嗅到視頻商務(wù)的紅利，紛紛布局東南亞市場。

2024年，國內(nèi)頭部主播李佳琦所屬公司美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)，專門成立國際發(fā)展部，將首站選在東南亞最大市場印尼。美ONE結(jié)合本地消費(fèi)特點(diǎn)，打造適配印尼市場的直播模式，實(shí)現(xiàn)“本土化內(nèi)容+本土化供應(yīng)鏈”的運(yùn)營模式。

美ONE啟動(dòng)出海業(yè)務(wù) 圖源：新浪科技

另一家頭部MCN機(jī)構(gòu)三只羊則采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”策略，與越南最大傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用本土團(tuán)隊(duì)操盤本土市場，深度融入越南市場。

但需要注意的是，但熱鬧的市場背后，風(fēng)險(xiǎn)也在悄然積聚。前段時(shí)間越南胡志明一家線上美妝店鋪老板阮黃明表示，其店鋪直播帶貨現(xiàn)場直播收入較去年年底下降了60%，一位珠寶賣家也坦言：“直播業(yè)務(wù)不再盈利，我們不應(yīng)該苦苦掙扎。”

越南網(wǎng)紅正在直播?圖源：Baohaiduong

這種變化的背后，是流量競爭加劇、用戶審美疲勞、同質(zhì)化內(nèi)容泛濫等問題的集中爆發(fā)。隨著大量玩家涌入，直播帶貨的獲客成本大幅提升，而缺乏差異化內(nèi)容和產(chǎn)品的賣家，正逐漸被市場淘汰。

總體來說，東南亞電商市場的魅力，在于龐大的人口基數(shù)、旺盛的消費(fèi)潛力以及視頻商務(wù)帶來的創(chuàng)新增長模式；而其挑戰(zhàn)，則在于本土化運(yùn)營的復(fù)雜性和競爭環(huán)境的日趨激烈。

對賣家而言，要想在這片市場長期立足，必須摒棄“賺快錢”的心態(tài)，沉下心做產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容打磨和本土化深耕。