一、潮玩出海大賣

在全球潮玩市場，國貨成為一股不可忽視的力量。

根據海關總署最新發布的數據，今年前三季度，我國節日用品、玩偶、動物造型玩具出口額超500億元，覆蓋全球200多個國家和地區。

潮玩出口強勁?圖源：央視網

這其中，一個新的變化是，國產品牌正加速崛起。在海外消費者喜愛的潮玩面貌里，國產潮玩不再隱藏“幕后”，而是搖身一變，成為炙手可熱的明星企業。

以泡泡瑪特為例，今年上半年，LABUBU 3.0系列全球爆紅，在多國市場銷售一空，其app也一度登頂各大地區應用榜。

在TikTok Shop美區年中促，泡泡瑪特自營店直播10小時創收600萬美元，直接刷新跨境商家自播銷售記錄。此外，三方平臺數據顯示，今年前三季度，泡泡瑪特兩家TikTok Shop美國店，均進入全站小店收入榜Top10，預估達成銷售額約5000-6000萬美元（約合人民幣3.57億-4.28億元）。

泡泡瑪特TikTok直播 圖源：Facebook

除了大品牌綻放光彩，越來越多的中小企業也在海外市場找準定位。東莞企業拼酷將潮玩與非遺文化、創新材質結合，打造出獨具特色的3D金屬拼圖潮玩，其各類國風潮玩遠銷北美、歐洲等100多個國家和地區，全球客戶數量超1.5億。

中山企業Ciaoka潮喀造物在搪膠玩具基礎上，主攻毛絨+PVC創新體潮玩賽道，以原創IP為核心，開發出一批熱銷潮玩單品，如Superlamb百變小藍姆、Wonder Panda我的胖噠，并成功扎根東南亞市場，實現線上線下渠道全覆蓋，海外營收穩步提升。

Ciaoka潮喀造物潮玩系列 圖源：Instagram

與此同時，技術進步正加快國產潮玩創新。比如用3D打印技術做新品開發，縮短產品迭代周期。泡泡瑪特越南工廠就引入高速SLA光固化3D打印系統，將打樣時間從7天縮至3小時，實現從設計到量產的快速轉化，熱門IP迭代周期壓縮至45天。

在東莞潮玩產業集群，一些企業在3D打印技術基礎上，還結合AI設計打樣中心，兩天完成打樣、三天進入量產。相比傳統制造模式，將新品生產流程效率提升20%。

可以說，經歷從代工到原創，從貼牌到品牌的成長歷程，中國潮玩已經迎來全新發展局面。這背后體現的不僅是潮玩企業的創造力，中國制造的硬實力，更是中國文化對世界的深遠影響力。

二、潮玩品牌加速出海

事實上，對潮玩企業而言，出海同樣是一道“必答題”。

一方面，潮玩雖具有實體形態，但IP屬性賦予了其更大的文化意義，潮玩出海本質上是文化出海。而在當下大規模的出海浪潮中，文化正是其中較為缺失的關鍵部分。另一方面，從企業經營的角度來說，出海有利于長期發展，是平衡市場供需，實現穩健增長的重要途徑。

也正是這種背景下，中國潮玩市場呈現出一片生機盎然的景象。泡泡瑪特財報顯示，今年上半年泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%；經調整凈利潤達47.1億元，同比暴增362.8%。按照泡泡瑪特全球破圈的大趨勢，創始人王寧坦言，“感覺今年營收300億元應該很輕松。”

泡泡瑪特業績會王寧展示新品?圖源：新浪財經

作為名創優品旗下獨立潮玩品牌，TOP TOY雖未實現泡泡瑪特那樣的矚目成績，但對海外市場也抱以殷切期待。

按照規劃，未來5年，TOP TOY要進入40個國家開設門店，將銷售范圍擴大至150個國家，在紐約、巴黎等全球100個核心商圈建立旗艦店，將海外門店占比提升至50%，通過線上線下融合方式打造潮玩出海矩陣。

TOP TOY日本首店 圖源：X

8月，TOP TOY完成由全球投資機構淡馬錫領投的戰略融資，投后估值達到約100億港元。9月，TOP TOY向港交所遞交IPO招股書，計劃募資約3億美元。種種動作背后，彰顯TOP TOY加速全球化布局的發展決心。

不過，在勃勃生機的另一面，自研能力與版權保護是潮玩出海難以避免的問題。2025年上半年，TOP TOY自有IP收入僅有610萬元，占授權IP規模不到百分之一。海關數據顯示，今年以來，全國海關已攔截涉嫌侵權的LABUBU產品183萬件。

海關攔截盜版LABUBU 圖源：海關發布

從某種意義上說，潮玩出海宛如一艘海洋中航行的巨輪。船上的人們心無旁騖，緊緊鎖定目標，全力以赴朝著彼岸進發；而船外涌動的浪潮，是強大動力，推動潮玩企業加速向全球市場行進。

而在這之中，船外潛藏的荊棘，是潮玩企業必須直面的障礙。在保持前進的路途中，如何靈活地躲避荊棘干擾，甚至憑借實力與智慧斬斷荊棘，便是未來潮玩企業需要著力達成的發展境界。