一、越南電商市場(chǎng)爆發(fā)
在全球跨境電商版圖中，東南亞地區(qū)正以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭吸引著眾多目光，而越南，無疑是這片電商熱土中一顆冉冉升起的新星。
而直至目前，越南電商市場(chǎng)依然保持著高增速。據(jù)越南工貿(mào)部最新數(shù)據(jù)顯示，今年前八個(gè)月，越南零售電子商務(wù)市場(chǎng)（B2C）整體規(guī)模增長(zhǎng)了25%-27%，比之前的預(yù)測(cè)高出了3-7個(gè)百分點(diǎn)。
越南電子商務(wù)增長(zhǎng)超出預(yù)期 圖源：vnepress
其中，過去三個(gè)月越南電子商務(wù)增長(zhǎng)了25%-28%，成功帶動(dòng)第三季度電商平均增長(zhǎng)率達(dá)到27.67%，比之前預(yù)期高出5.67個(gè)百分點(diǎn)。
基于這一積極態(tài)勢(shì)，越南工貿(mào)部調(diào)整了第四季度及全年的電商增長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)第四季度平均增長(zhǎng)率將達(dá)33.67%，較此前預(yù)期提升約8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2025年全年增長(zhǎng)目標(biāo)也從年初設(shè)定的20%–22%上調(diào)至25.5%。
對(duì)此，工貿(mào)部解釋稱，全年增長(zhǎng)預(yù)期的上調(diào)不僅得益于前三季度的優(yōu)異表現(xiàn)，也考慮到年底消費(fèi)旺季對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用。隨著年末購物季的到來，預(yù)計(jì)10月越南電商增速為32%，11月將升至34%，12月進(jìn)一步增至35%，有望推動(dòng)第四季度整體增長(zhǎng)率達(dá)到33.67%，較原預(yù)期高出近8個(gè)百分點(diǎn)。
第四季度平均增長(zhǎng)率將達(dá)到33.67%?圖源：baomoi
另外，該機(jī)構(gòu)還強(qiáng)調(diào)，越南頭部平臺(tái)對(duì)電商增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯。
此前電商渠道分析YouNet ECI發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，今年上半年，Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大電商巨頭的總交易額（GMV）達(dá)到222.1萬億越南盾，比2024年同期增長(zhǎng)23%。這一數(shù)據(jù)表明越南消費(fèi)者正持續(xù)向頭部電商平臺(tái)集中。
值得一提的是，在年末的幾個(gè)月中，積極參與“雙十”、“雙十一”等大型雙日促銷活動(dòng)，已成為越南電商平臺(tái)的常規(guī)打法，也為平臺(tái)在旺季的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力支撐。比如，今年9.9大促上，Shopee就捷報(bào)連連，其官方商店Shopee Mall訂單量較平日增長(zhǎng)6倍，Shopee Live和Shopee Premium的訂單量更是分別增長(zhǎng)50倍和18倍。
Shopee 9.9大促 圖源：Linkedln
可以預(yù)見的是，隨著頭部平臺(tái)年終大促持續(xù)發(fā)力，越南第四季度電商市場(chǎng)還將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
二、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
事實(shí)上，越南電商市場(chǎng)的潛力已經(jīng)不是秘密，Statista此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就指出，越南不僅緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，還正在成為東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍者，其電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到600億美元。在此情況下，越來越多出海平臺(tái)和跨境賣家選擇將越南視作重要站點(diǎn)，期待在此地一展拳腳。
然而，“有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)”，隨著越南電商玩家越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)升級(jí)。
根據(jù)智能數(shù)據(jù)平臺(tái)Metric發(fā)布的2025年上半年在線零售市場(chǎng)概覽報(bào)告，2025年上半年，越南產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量大幅減少，與2024年同期相比，有超過8萬家網(wǎng)店因沒有訂單被迫關(guān)店；與2024年下半年相比，新增未開單店鋪數(shù)量也達(dá)到5.5萬。
未開單網(wǎng)店數(shù)量大幅增長(zhǎng) 圖源：Metric
相比之下，上半年，越南高收入網(wǎng)店數(shù)量則實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，尤其是收入超過500億越南盾的門店數(shù)量幾乎翻了一番。對(duì)此，Metric.vn首席執(zhí)行官Nho Dinh認(rèn)為，這表明流量和資源在向更具潛力的參與者轉(zhuǎn)移，缺乏戰(zhàn)略和堅(jiān)實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的小型網(wǎng)店將越來越難生存。
此外，越南社交電商市場(chǎng)對(duì)賣家來說也不再是簡(jiǎn)單模式，隨著大量KOL與小賣家涌入，市場(chǎng)逐漸過度飽和，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、利潤(rùn)空間被不斷稀釋。
直播達(dá)人陳林（Tr?n Lam）因此迎來了直播事業(yè)的低谷期，他最巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下兩小時(shí)銷量額破2億越南盾（約6萬元）的紀(jì)錄。然而，自2024年底起，Tr?n Lam明顯感覺到市場(chǎng)萎縮，其直播間流量和單量統(tǒng)統(tǒng)腰斬，最高在線人數(shù)僅100-120人，即使直播一整天，最佳單場(chǎng)業(yè)績(jī)也僅為30萬元。“越南直播這片沃土現(xiàn)在擠滿了掘金者“，陳林坦言。
Tr?n Lam在直播 圖源：Baohaiduong
競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣蔓延至平臺(tái)層面。2025年5月，曾穩(wěn)居越南四大電商平臺(tái)之一的Sendo，因難以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，宣布關(guān)閉電商零售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為Sendo Farm，專注在線食品領(lǐng)域。據(jù)Metric報(bào)告，早在2024年，Sendo在越南電商市場(chǎng)的份額已萎縮至不足1%。
Sendo頁面變更 圖源：Sendo
總而言之，在高速增長(zhǎng)的表面之下，越南電商市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的洗牌。資源向頭部集中、平臺(tái)戰(zhàn)略收縮、中小賣家承壓——這些現(xiàn)象共同指向一個(gè)逐漸成熟的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。而只有在認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上做好充分準(zhǔn)備，后來者才能真正把握越南電商市場(chǎng)機(jī)遇，避免在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中被過早淘汰。
