馬云集中兵力，準(zhǔn)備放手一搏。
阿里大搞品牌出海
阿里在海外電商市場(chǎng)，似乎越做越有模樣了。
日前，有消息稱(chēng)，阿里旗下的東南亞電商平臺(tái)Lazada與天貓完成首次系統(tǒng)級(jí)打通，且專(zhuān)門(mén)設(shè)立項(xiàng)目組，幫助天貓商家一鍵鏈接?xùn)|南亞市場(chǎng)。
眼下，已經(jīng)有不少知名天貓品牌已明確加入。
據(jù)知情人士透露，該項(xiàng)目由天貓、Lazada 聯(lián)合推出，阿里內(nèi)部十分重視。
從商家后臺(tái)來(lái)看，當(dāng)下已上線專(zhuān)屬的“一鍵輕出海，直通東南亞”頁(yè)面，并且沒(méi)有任何額外運(yùn)營(yíng)成本，商家僅需將貨物送至國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，剩下的工作都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
國(guó)際物流方面，平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)將商品從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸?shù)綎|南亞消費(fèi)者手中；涉及海外商品售后時(shí)，要是消費(fèi)者有售后方面的需求，平臺(tái)會(huì)按照相關(guān)規(guī)則和流程去處理；而在廣告宣傳上，平臺(tái)也會(huì)承擔(dān)起為商家商品在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行推廣的任務(wù)，從多方面助力商家輕松拓展東南亞市場(chǎng)。
圖源：天貓商家后臺(tái)
值得注意的是，此次打通并非突然，早有鋪墊。
今年7月，Lazada 已與 Daraz 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面打通，推出一鍵同步功能，賣(mài)家可通過(guò)統(tǒng)一資料，同時(shí)運(yùn)營(yíng)東南亞與南亞的 8 個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)效率明顯提高。
圖源：Lazada東南亞電商公眾號(hào)
此次打通后，Lazada 推出五大核心策略，涵蓋新商零成本入駐、品牌扶持、類(lèi)目增長(zhǎng)計(jì)劃等，同時(shí)聯(lián)動(dòng) Daraz 的四大策略，共同提供億級(jí)補(bǔ)貼，幫助賣(mài)家拓展 8 國(guó)市場(chǎng)。
Lazada 在南亞逐步鋪開(kāi)后，又繼續(xù)打通天貓，顯然是在打造更完善的跨區(qū)域出海體系，為阿里的東南亞布局提供更強(qiáng)支撐。
誠(chéng)然，這次打通不管是對(duì)商家、平臺(tái)還是用戶(hù)，都能帶來(lái)不少益處。
對(duì)天貓商家而言，此次Lazada 與天貓的打通，意味著 Lazada將向天貓商家全面開(kāi)放本地化團(tuán)隊(duì)支持與運(yùn)營(yíng)能力，助力商家以最直接高效的輕運(yùn)營(yíng)方式挖掘東南亞市場(chǎng)潛力。
也就是說(shuō)，商家無(wú)需從零搭建海外運(yùn)營(yíng)體系，依托“一鍵鏈接”便能快速進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，省去國(guó)際物流、海外售后等復(fù)雜流程，大幅降低出海門(mén)檻與成本，省時(shí)省力又省心。
對(duì)Lazada 來(lái)說(shuō)，能引入天貓平臺(tái)上成熟的知名品牌與優(yōu)質(zhì)商品，豐富自身商品矩陣，可以提升在東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
至于消費(fèi)者，能接觸到更多來(lái)自中國(guó)的知名品牌產(chǎn)品，獲得更豐富的購(gòu)物選擇，也是好處頗多。
值得注意的是，前不久，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通也宣布，正在內(nèi)部籌備一項(xiàng)“最高規(guī)格”品牌出海項(xiàng)目，已向多家世界 500 強(qiáng)企業(yè)及國(guó)內(nèi)外頭部品牌發(fā)出合作邀請(qǐng)，預(yù)計(jì) 2025 年雙11前正式啟動(dòng)。
根據(jù)一張?jiān)谏碳胰α鱾鞯摹八儋u(mài)通雙11品牌規(guī)劃”截圖，我們可以看到，小米、泡泡瑪特等品牌已入圍“超級(jí)品牌計(jì)劃”，并被重點(diǎn)標(biāo)注為“深度合作”。
?圖源：電商派網(wǎng)站
同時(shí)，相關(guān)人士也表示，此次合作設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)“非常激進(jìn)”，速賣(mài)通或?qū)⒃贏PP端設(shè)立全新品牌專(zhuān)區(qū)，為入選品牌提供流量?jī)A斜與海外本地運(yùn)營(yíng)支持。
針對(duì)這一消息，速賣(mài)通回應(yīng)稱(chēng)，“近期將推出品牌出海相關(guān)項(xiàng)目，具體信息以官方發(fā)布為準(zhǔn)。”
回顧這兩年阿里出海的路徑，可以發(fā)現(xiàn)，其已逐漸找準(zhǔn)重點(diǎn)和方向。
去年淘寶宣布出海，為國(guó)內(nèi)品牌商家開(kāi)啟新的出海通道，今年具備較強(qiáng)本地化能力的Lazada 與速賣(mài)通，同樣在全力推進(jìn)海外品牌化進(jìn)程，助力中國(guó)品牌扎根國(guó)際市場(chǎng)。
阿里這盤(pán)海外布局的大棋已初步顯形，后續(xù)也會(huì)在海外市場(chǎng)繼續(xù)“跑馬圈地”。
2.國(guó)內(nèi)電商競(jìng)逐海外，各有各的活法
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已告別增量紅利期，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段。
在這一階段，流量成本攀升、用戶(hù)增長(zhǎng)放緩等問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，各大平臺(tái)不得不將目光轉(zhuǎn)向海外，以此尋求新的增長(zhǎng)極。
于是，我們看到，阿里、拼多多、抖音、SHEIN等玩家，憑借差異化戰(zhàn)略在全球電商市場(chǎng)展開(kāi)較量。
SHEIN以“小單快反”供應(yīng)鏈和“低價(jià)+高頻上新”模式，在歐美年輕消費(fèi)群體中突圍，但品類(lèi)集中于服飾，品牌溢價(jià)較低。
抖音旗下TikTok Shop依托短視頻流量和“內(nèi)容種草+直播”模式快速起量，吸引了大量追求新鮮購(gòu)物體驗(yàn)的用戶(hù)，當(dāng)前其全球站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到17個(gè)。
圖源：鎮(zhèn)江聯(lián)合創(chuàng)新中心公眾號(hào)
拼多多旗下Temu 延續(xù)“低價(jià)補(bǔ)貼”打法，憑借極致的成本控制與海量 SKU，迅速搶占?xì)W美下沉市場(chǎng)，今年上半年Temu平均每月獨(dú)立用戶(hù)達(dá)1.157億，較去年下半年增長(zhǎng)12.5%。
圖源：Ecommerce News
阿里則走“品牌化”路線，通過(guò)為中國(guó)品牌提供從海外市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣到海外倉(cāng)履約、本地化售后服務(wù)的全鏈路支持，吸引對(duì)商品品質(zhì)、品牌調(diào)性有著更高要求的用戶(hù)。
整體看來(lái)，四大平臺(tái)的方向各有不同，在海外電商市場(chǎng)形成了多元競(jìng)爭(zhēng)格局。
值得注意的是，在這一眾玩家的較量中，阿里與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)尤為引人關(guān)注。二者分別代表了跨境電商“品牌化”與“性?xún)r(jià)比”兩條不同路線的碰撞。
在海外市場(chǎng)中，阿里通過(guò)賦能中國(guó)品牌，搶占中高端消費(fèi)用戶(hù)，這一戰(zhàn)略方向恰好填補(bǔ)了拼多多在品牌力與高價(jià)值市場(chǎng)覆蓋上的空白。
雖然阿里和拼多多的出海路徑大相徑庭：阿里一頭扎進(jìn)品牌化賽道，瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)需求；拼多多則攥緊性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)里深耕細(xì)作。
從表面看，兩者各走各的路，似乎沒(méi)什么交集，更談不上正面碰撞。
但實(shí)際上，恰恰是這種看似各走各的差異化路線，隨著雙方在海外市場(chǎng)的觸角不斷延伸，反而會(huì)讓彼此的競(jìng)爭(zhēng)維度更豐富。
未來(lái)在海外市場(chǎng)，阿里與拼多多之間的較量只會(huì)逐漸升級(jí)。從爭(zhēng)取不同圈層的用戶(hù)，到比拼供應(yīng)鏈的效率與穩(wěn)定性，再到打磨本地化的服務(wù)細(xì)節(jié)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)會(huì)不斷增多。
一場(chǎng)激烈的比拼，已在無(wú)形中埋下了伏筆。
3.這是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的競(jìng)賽
放眼跨境電商行業(yè)，當(dāng)前已形成多元立體的競(jìng)爭(zhēng)格局，平臺(tái)與平臺(tái)之間早已脫離單一的價(jià)格比拼階段，進(jìn)入覆蓋多維度、多層面的綜合較量時(shí)期。
回顧當(dāng)初，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要落在商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品類(lèi)豐富度上。
后來(lái)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)維度逐漸拓展至供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、海外倉(cāng)布局密度、本地化售后服務(wù)質(zhì)量，乃至對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的洞察能力上，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)越來(lái)越多元化。
這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的作用是多方面的，不僅推動(dòng)著整個(gè)跨境電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升，也讓各個(gè)平臺(tái)不得不靜下心來(lái)審視自己的短板，針對(duì)性地去優(yōu)化改進(jìn)。
與此同時(shí)，全球消費(fèi)者也因此有了更豐富、更多元的購(gòu)物選擇，跨境電商市場(chǎng)的整體活力也被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)。
這種情況下，阿里、拼多多、抖音、SHEIN自然不能死守現(xiàn)狀，還得在自身核心優(yōu)勢(shì)上，不斷迭代優(yōu)化。
比如，Temu 要加快完善本地化運(yùn)營(yíng)；TikTok Shop得進(jìn)一步鞏固內(nèi)容電商生態(tài)優(yōu)勢(shì)；SHEIN 則需要打破品類(lèi)單一的局限，擺脫低價(jià)限制；阿里要繼續(xù)深化品牌化戰(zhàn)略，把中高端市場(chǎng)根基打牢。
只有跟著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏不斷調(diào)整方向、優(yōu)化策略，這些玩家才能在接下來(lái)的行業(yè)比拼中，拿出更從容的狀態(tài)，也才能為中國(guó)跨境電商在全球市場(chǎng)上爭(zhēng)得更多主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。
在這場(chǎng)暫未出現(xiàn)贏家的競(jìng)賽中，國(guó)內(nèi)電商玩家們還得繼續(xù)沖刺。
