一、宣布關停全美所有門店

市場大浪淘沙，多少曾經叱咤風云的企業，終究抵不過時代更迭、周期輪回。

美國鞋業標桿DTC（直接面向消費者）品牌、亞馬遜休閑鞋頭部大賣Allbirds，相比巔峰時期就已落寞不少，近年來其大范圍線下開店實驗更是直接宣告失敗。

具體來說，該家昔日明星大賣近日發布公告稱，將在本月底前關閉其在美國市場的所有正價門店，將資源集中回電商渠道。?

Allbirds將關閉美國所有門店 圖源：RETAIL DIVE

值得一提的是，由于在電商平臺上面臨同行的激烈競爭，此前Allbirds將線下渠道視為突破口，在全球開設了不少實體店，2023年時其全球門店數量達到60多家的峰值，其中40家位于美國。

然而，這條路線顯然走不通，過去幾年，該巨頭一直在縮減門店數量。

2024年，Allbirds宣布關閉14家美國門店，隨后在2025年上半年又有9家門店被關閉，等2月底其他門店關閉，Allbirds全球門店將只剩下4家，包括兩家奧特萊斯店和兩家位于倫敦的品牌直銷店，其余國際門店則從2023年開始陸續關閉或轉為分銷商模式。

對此，Allbirds首席執行官喬·維納喬在一份聲明中表示，關閉業績不佳的門店是實現盈利增長的重要一步，能夠幫助公司“將資源投入到電商平臺、批發合作和國際分銷渠道，這些渠道都能帶來更大的覆蓋面、更靈活的運營方式和更強的運營杠桿。”

關閉的Allbirds門店 圖源：Reddit

客觀來看，Allbirds品牌確實亟需剝離實體店業務，給連年虧損、持續承壓的公司財務情況“止止血”。

最新財報數據顯示，Allbirds在2025年第三財季實現營業收入3299萬美元，同比減少23.27%；季度凈虧損雖然有所縮減，但依然虧去2032萬美元。

持續虧損的業績讓資產負債壓力不斷加大：截至2025年11月，Allbirds公司總負債已經達到6789萬美元，相比2025年第二財季的6500萬美元再度增長。

Allbirds連年虧損 圖源：富途

可見，在這種危急局面下，Allbirds?早已沒有多余的時間、資金與精力，去兌現此前“數百家門店”的宏偉藍圖。曾經被寄予厚望的線下擴張，早已從增長故事，變成拖垮業績的沉重包袱。

目前這家公司的當務之急，不是擴張，而是收縮求生，即徹底回歸銷售額占比80%以上的線上核心業務，把有限的資源全部聚焦到自身最具優勢的基本盤上，爭取恢復品牌造血能力。

二、成也環保敗也環保

值得一提的是，業績的持續惡化直接傳導至資本市場，2024年4月，Allbirds一度收到納斯達克發出的退市警告，稱其股價已連續30個交易日跌破1美元/股，公司需在后續六個月內改善情況，否則將面臨退市風險。

截至目前，Allbirds雖然已經重回3.33美元/股，但相比總市值巔峰時期的41億美元，還是蒸發了超99%。

Allbirds股價一路下滑 圖源：Google

從DTC寵兒，到連年虧損、股價跳水，Allbirds的發展歷程堪稱大起大落。而這一條條驟升驟降的曲線，除了競爭、關稅等外部因素影響之外，其實和Allbirds自身定位與環保策略離不開關系。

從創立之初，Allbirds品牌就十分強調綠色環保，旗下鞋履產品堅持選用羊毛、樹皮、蓖麻油等可持續的天然材料，并且宣稱其運動鞋的碳足跡要比普通運動鞋低30%。

在可持續消費浪潮下，Allbirds“環保又舒適”的核心賣點成功俘獲了大批環保人士，谷歌聯合創始人拉里?佩奇、好萊塢巨星萊昂納多?迪卡普里奧都是其忠實粉絲。

萊昂納多?迪卡普里奧投資Allbirds?圖源：esquire

然而，好景不長，鞋履市場競爭加劇，功能性產品層出不窮，即便是環保賽道也有多家品牌卡位布局，而Allbirds的產品線更新步伐卻嚴重落后于Veja、Rothy’s等對手，盡管后續出了桉樹纖維運動鞋、越野跑鞋等新品，但核心營收仍依賴早期的羊毛鞋款，缺乏持續的創新動力。

此外，對環保理念的堅守，也在一定程度上束縛了產品功能性的拓展，更制約了公司的市場化發展節奏。

一方面，羊毛、桉樹纖維等天然材料存在先天短板，使得Allbirds產品屢屢遭遇悶腳、鞋面易破損等問題的消費者投訴，影響用戶復購意愿；另一方面，純天然原料的選用疊加復雜的制作工藝，讓品牌成本居高不下，2025?年?Q2?財報數據顯示，Allbirds?的原材料和生產成本占營業收入的比重高達55.2%。

Allbirds產品售后是大問題 圖源：DIGIN

總而言之，Allbirds成于環保風口，卻困于理念與市場的失衡，疊加線下擴張冒進、產品創新不足等失誤，最終陷入發展困局。如今關停門店回歸線上，是斷臂求生的無奈之舉，未來該品牌能否重拾創新活力并真正實現盈利回血，仍有待市場檢驗。