一、珠寶大賣出海搞事業
TikTok帶貨的風終于是吹到了珠寶界。
最近,有消息人士透露,國內知名珠寶品牌周大生正重點布局出海事業,并招兵買馬發展TikTok業務。
公開信息顯示,目前周大生確已在招聘網站上發布了相關職位信息,包括TikTok主播、TikTok直播運營崗,想來是準備在海外復制國內帶貨神話。此前,周大生與國內頭部達人合作,直播4小時交易額突破4000萬元。

周大生發布TikTok相關職位 圖源:BOSS直聘
同一時間,周大生與國內頭部MCN機構無憂傳媒達成合作,周大生提供品牌、IP支撐,無憂傳媒提供達人、運營支持。雙方將基于國內成功的帶貨模式,并根據海外用戶喜好調整互動設計,推動周大生品牌出海,實現全球化布局。
當然,這并非周大生出海事業的開端,而是一個新的開始。在此之前,周大生便聚焦東南亞市場,在TikTok、Instagram等海外社媒平臺搭建起營銷矩陣。這其中,TikTok是成效較為突出的渠道。

周大生TikTok熱銷款 圖源:shop.chowtaiseng
一方面,TikTok內容傳播速度快,出爆率高;另一方面,TikTok作為年輕一代賽博聚集地,吸引了眾多海外年輕用戶,這些用戶恰好也是周大生期望覆蓋的,與其在國內踐行的年輕化設計和營銷策略相吻合。
具體來看,在多個TikTok本土賬號里,周大生新加坡官號成效最為突出,粉絲量突破5萬。其視頻內容以高清產品展示和線下門店講解為主,主要發揮引流作用,將用戶導向品牌官網、Telegram、WhatsApp等自主渠道。

周大生TikTok新加坡官號 圖源:TikTok
在TikTok直接成交的交易量相對較少,三方平臺數據顯示,TikTok新加坡小店自去年2月上線以來,總成交額達110萬美元,其中商品卡、店鋪主頁、櫥窗等渠道成交占比達94.28%,達人帶貨占比不足5%,自營賬號占比不足1%。說明目前TikTok對周大生的作用,尚處在品牌推廣層面,轉化效率有待提升。這也從側面印證周大生布局TikTok銷售的動機。
另外,值得關注的是,金價上漲,消費降級等因素,使得國內需求增速放緩,這也是周大生力爭海外市場的重要動力。8月發布的財報顯示,今年上半年,周大生總營收達45.97億元,同比下滑43.92%;歸母凈利潤為5.94億元,同比減少1.27%。
二、珠寶品牌扎堆出海
其實,周大生身處的發展形勢何嘗不是其他品牌所面臨的。無論是出于全球化戰略需求,還是為自身事業尋求新增長曲線,出海都已成為各大珠寶品牌的“必答題”。
2024年,老鋪黃金就明確出海戰略,優先聚焦東南亞市場,尤其是新加坡。在此基礎上繼續拓展至日本、韓國等亞洲國家。因為這些地區華人文化氛圍相對濃厚,對黃金飾品接受度高,且經濟較發達,消費能力強。
今年6月,老鋪黃金在新加坡高端商圈濱海灣金沙開出首家海外門店,緊鄰愛馬仕、香奈兒等國際奢牌。據悉,開業初期,門店本地客源占比達到95%,其中五成是新加坡華人,四成為本地非華人群體,說明老鋪黃金出海確實走對了路。預計明年內,老鋪黃金還將在泰國、馬來西亞、日本等地,開設更多海外門店。

老鋪黃金新加坡門店?圖源:the business time
老品牌老鳳祥出海更早,2012年在香港成立公司,同年便進入澳大利亞市場,在悉尼開出首家海外門店。2014年,老鳳祥繼續西進,進入北美市場,先后在紐約和溫哥華開設門店。2021年,老鳳祥進軍奢侈品珠寶領域,收購意大利高級珠寶品牌Buccellati部分股權。
截至目前,老鳳祥已在海外及香港地區開出18家門店,并入選“中國品牌國際化標桿100”,成為中國珠寶品牌出海的先鋒企業。

老鳳祥紐約門店?圖源:MapQuest
另一邊,周大福是國內出海較早,也相對成熟的珠寶品牌。2007年,周大福進入馬來西亞,邁出零售出海的第一步。2009年,深入東南亞市場,在新加坡開出首家珠寶店。截至今年3月底,周大福在海外擁有37家門店,其中東南亞地區占有23家門店,海外市場零售值同比增長8.5%。

周大福海外門店?圖源:巨潮資訊
可以看到,以東南亞市場為關鍵跳板,憑借著深厚的文化底蘊、精湛的工藝技術以及敏銳的市場洞察力,頭部珠寶品牌都在出海路上找到了新方向。隨著海外扎根步伐持續深入,相信未來這些品牌還將進一步走向全球市場,實現從“中國品牌”到“世界品牌”的華麗跨越。
